有人為了它每天六點(diǎn)大排長隊，有人為了它專程從外地千里奔赴，二手價飆升依舊供不應(yīng)求……近期，中國國家博物館以明孝端皇后九龍九鳳冠為靈感設(shè)計的冰箱貼“一冠難求”。本就熱鬧的博物館文創(chuàng)，又上了各大平臺熱榜熱搜。

對當(dāng)下年輕人來說，拍照、蓋章、買文創(chuàng)已納入“城市打卡三件套”，甚至有人為了購買文創(chuàng)專門奔赴一座城。小小冰箱貼，如何能“硬控”年輕人？博物館文創(chuàng)，為何總能撥動人們的心弦？

文博冰箱貼“硬控”年輕人

據(jù)了解，博物館文創(chuàng)圈的新晉“頂流”國博鳳冠冰箱貼自上架以來，三個月賣出近8萬個，徽章、書簽、鑰匙扣等同系列文創(chuàng)的銷售總額突破1000萬元。

圖為AR金屬鳳冠冰箱貼（中國國家博物館供圖）

曾經(jīng)，冰箱貼還是大小景區(qū)里不起眼的紀(jì)念品。如今，隨著年輕一代文化消費(fèi)意識增強(qiáng)、各地博物館主動追求創(chuàng)新，小小冰箱貼的賽道也變得“擁擠”：北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼可以拆成五層，天壇二十四節(jié)氣冰箱貼里有落雪效果……還有網(wǎng)友研究出了冰箱貼互相“疊搭”的新玩法，比如給三星堆青銅面具冰箱貼戴上個鳳冠冰箱貼。

在某社交平臺上，冰箱貼相關(guān)筆記發(fā)布已超過260萬條。網(wǎng)友們曬出文博冰箱貼繁復(fù)精美的細(xì)節(jié)圖片，稱其做工和設(shè)計較好還原了文物的風(fēng)貌和氣質(zhì)。“實物很精致，有一種古典美，只看一眼就會被硬控！”

有網(wǎng)友分享了自己的冰箱貼收藏，儼然一個小型“文物博物館”。“簡直就是‘到此一游’的具象化！”“小巧便攜、價格合理，非常走心的旅行伴手禮。”網(wǎng)友給出評論。

2024年11月3日，北京，中國國家博物館，購買到鳳冠冰箱貼的游客來到展廳和“本尊”合影。圖片來源：視覺中國

更多年輕人愿意走進(jìn)博物館，沉浸式了解當(dāng)?shù)匚幕?。與此同時，文創(chuàng)也有機(jī)會走出博物館和景區(qū)，變成生活的一部分。“走心”又“走新”的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅拉近了博物館與觀眾之間的距離，還實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙增長。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的報告，2023 年中國文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到163.8億美元，同比增長13.09%。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2023年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、蘇州博物館年經(jīng)營流水都超過億元，且部分大型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，文創(chuàng)類收入占博物館總營收的三分之二甚至以上。

今年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。以陜西歷史博物館為例，截至7月，今年在館外及線上銷售額已顯著超過前一年全年總額，預(yù)計全年總銷售額增長率為234%。

社交媒體截圖

爆款文創(chuàng)如何誕生

記者了解到，目前博物館文創(chuàng)已經(jīng)形成了一套成熟的開發(fā)模式。博物館通過周期性獨(dú)立研發(fā)、合作研發(fā)、代銷、采購、IP授權(quán)等方式進(jìn)行開發(fā)立項，尋找合適的生產(chǎn)廠家或者手藝人制作，最后通過博物館線下商店、線上商鋪等渠道銷售。

博物館又是怎樣在諸多展品中，選中一款元素作為主打文創(chuàng)產(chǎn)品的呢？

仍以銷售火爆的國博鳳冠冰箱貼為例，看似是一場突如其來的“流量”驚喜，實則是國博文創(chuàng)團(tuán)隊無數(shù)個日夜創(chuàng)意碰撞、精心策劃的靈感結(jié)晶。

在系列冰箱貼文創(chuàng)產(chǎn)品問世之前，九龍九鳳冠的展柜前就常年人頭攢動。觀眾情愿在展館里繞場半周排隊等候，就是為了能有幾秒近距離觀看細(xì)節(jié)、再與它拍照合影的機(jī)會。正是察覺到文物受到的關(guān)注和喜愛，國博的文創(chuàng)設(shè)計團(tuán)隊隨即啟動了鳳冠冰箱貼的研發(fā)工作，并陸續(xù)上新了多款冰箱貼作品。

“文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要結(jié)合博物館的展覽，實際是作為第二展廳延伸的展線，是一個文化載體。”北京古代建筑博物館館長薛儉表示，受眾不僅能夠珍藏一段在博物館內(nèi)欣賞藏品的經(jīng)歷，還能在看到這件文創(chuàng)時，記起這件藏品的文化內(nèi)涵和背后承載的故事。

“選擇一款文物素材進(jìn)行文創(chuàng)轉(zhuǎn)化，我會更看重文物背后的文化表達(dá)。”蘇州博物館文創(chuàng)部主任蔣菡表示，就是要把文物本身的美學(xué)、歷史、科研或美好寓意等多重價值，用文創(chuàng)產(chǎn)品的形式傳遞出去。“一個爆款的產(chǎn)生，能夠反哺具體文物甚至整個博物館。”

陜西歷史博物館文化創(chuàng)意部工作人員楊傲表示，主營文創(chuàng)產(chǎn)品除了應(yīng)具備深厚的文化內(nèi)涵和代表性、能夠反映博物館的核心價值之外，還應(yīng)兼具經(jīng)濟(jì)效益，選擇符合受眾消費(fèi)習(xí)慣、具有廣泛吸引力和市場基礎(chǔ)的IP進(jìn)行開發(fā)。

圖為2024年11月3日的先農(nóng)壇文創(chuàng)空間。新華網(wǎng) 閆雨昕 攝

談到對年輕人消費(fèi)習(xí)慣的了解，同樣年輕的中小文創(chuàng)公司似乎更有心得。

專注于地域特色的文創(chuàng)設(shè)計博主韓銳認(rèn)為，從設(shè)計開發(fā)角度看，“產(chǎn)品差異化”與“緊扣地域主題”通常是爆款文創(chuàng)的必備因素。

在韓銳看來，一款好的文創(chuàng)需要和市面上的常見形式打出差異化。比如一個創(chuàng)意的互動形式，光影、機(jī)關(guān)、拼接搭建等，都有可能讓消費(fèi)者樂于在社交媒體上拍照分享，從而形成二次傳播。另外，產(chǎn)品還要與所在地域發(fā)生強(qiáng)綁定，巧妙融入當(dāng)?shù)靥厣?/p>

社交媒體截圖

作為一名新疆手藝人，那鼎浩所設(shè)計的“馕叔”系列文創(chuàng)將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食烤馕賦予了丑萌形象和神經(jīng)大條的性格狀態(tài)，一款授權(quán)產(chǎn)品可以替換手持配件、移動眉毛等，模樣十分討喜。他告訴記者，“治愈”“親切”是他在粉絲群中最常得到的反饋。

“我們現(xiàn)在的上新頻率為旺季每周兩次、淡季每周一次，這樣還被顧客追著催更。”那鼎浩說，想借助“馕叔”這個軟形象，讓更多人愿意了解并走近新疆的風(fēng)景、特產(chǎn)、人文。目前，“馕叔”系列是新疆維吾爾自治區(qū)博物館內(nèi)最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品之一，有時需要排隊才能買到。

2024年10月4日，上海旅游節(jié)在百年張園特設(shè)的三星堆咖啡文創(chuàng)快閃店“堆堆堆”國慶假期人氣火爆。圖片來源：視覺中國

“文創(chuàng)熱”中的“冷思考”

年輕人對不斷“進(jìn)階”的文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出極大熱情，同時，年輕人審美和大眾傳播方式也在發(fā)生變化。

中國工藝美術(shù)館、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館藏品與征集部副主任蔣名未認(rèn)為，年輕一代消費(fèi)者對“中國式”審美的偏愛，為博物館文創(chuàng)興起提供了市場動力。

他們也更樂于在社交平臺分享，“曬博物館”打卡已逐步在青年群體圈中形成風(fēng)尚，也促進(jìn)了博物館文創(chuàng)市場發(fā)展。

蔣名未認(rèn)為，大眾傳播方式的改變也催生“爆款”。近兩年，隨著直播、短視頻和相關(guān)社交平臺的飛速發(fā)展，可能只因為一個“達(dá)人”的分享轉(zhuǎn)發(fā)，一個“話題”的開啟，甚至是“諧音”便可迅速傳播裂變成熱搜，催生“爆款”和“事件”。

2024年11月4日，外賓在河南博物院選購文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社記者 李嘉南 攝

至于爆款常常“搶不到”的背后，更多是源于人們對文創(chuàng)產(chǎn)品精品化的追求。

事實上，斷貨并非博物館的“營銷手段”。北京古代建筑博物館館長薛儉說，天宮藻井冰箱貼的制作工藝比較復(fù)雜，為保證其品質(zhì)，每次生產(chǎn)量有限，所以經(jīng)常斷貨。

他透露，博物館在原有3條生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上又增加了2條，目前正處于打樣試制階段，在保證質(zhì)量前提下增加產(chǎn)量，還將每周發(fā)貨改為多日發(fā)貨，并開通線上預(yù)約平臺，每天限量發(fā)放400個，每人限購1個，緩解線下排隊問題。

記者還觀察到，隨著文創(chuàng)爆款頻出，市場上也有部分從業(yè)者因一味追求商業(yè)效果而走向“重產(chǎn)品、輕文化”的怪圈，導(dǎo)致一些產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏對內(nèi)涵的深度挖掘。

對此，蘇州博物館文創(chuàng)部主任蔣菡表示，文化傳播才是做文創(chuàng)的初衷，文創(chuàng)產(chǎn)品再花樣翻新，也不能脫離文化傳承載體的功能。從產(chǎn)品開發(fā)角度，也只有更好地挖掘文化，設(shè)計靈感才可持續(xù)。比如，“吳門四家”系列文創(chuàng)傳遞著江南文人的生平，“文衡山先生手植藤種子”背后是蘇州古城文脈的象征。

圖為“吳門四家”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。圖片來源：蘇州博物館

談到文創(chuàng)領(lǐng)域跟風(fēng)現(xiàn)象，北京社會科學(xué)院傳媒與輿情研究所所長郭萬超表示，解決這一難題需要追根溯源。“一方面加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在發(fā)展中大浪淘沙，讓優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計更順利地脫穎而出。另一方面，推動提高文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性，多渠道、多手段提升設(shè)計人員的水平和能力。此外，還要挖掘和利用好各類優(yōu)質(zhì)IP，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，推出更多文創(chuàng)衍生品。”郭萬超說。