在浙江義烏舉辦的中國(guó)義烏國(guó)際小商品（標(biāo)準(zhǔn)）博覽會(huì)上，客商現(xiàn)場(chǎng)觀看義烏數(shù)字市場(chǎng)廣告片。龔獻(xiàn)明攝（人民視覺(jué)）

在四川省眉山市仁壽縣向日葵職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)老師正在給學(xué)員傳授電商廣告營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。潘 帥攝（人民視覺(jué)）

在重慶渝中區(qū)鵝嶺二廠文創(chuàng)園，俄羅斯留學(xué)生伊利亞和巴基斯坦留學(xué)生明月正拍攝“打卡”視頻。新華社記者 唐 奕攝

互聯(lián)網(wǎng)廣告中，短視頻廣告是增速最快的類(lèi)型之一。這與短視頻領(lǐng)域巨大的市場(chǎng)規(guī)模密切相關(guān)?！?023年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，去年中國(guó)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)相關(guān)業(yè)務(wù)收入超4200億元，同比增長(zhǎng)33.39%。“隨拍隨發(fā)”的短視頻，已成為拉動(dòng)廣告創(chuàng)新發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

短視頻廣告曾走過(guò)一段曲折發(fā)展歷程，“內(nèi)容太土”“真假難辨”“誤導(dǎo)用戶(hù)”等問(wèn)題一度羈絆著行業(yè)發(fā)展。如今，隨著監(jiān)管措施的加強(qiáng)和創(chuàng)作模式的逐漸成熟，短視頻廣告開(kāi)始走向創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的發(fā)展道路。

走向高質(zhì)量

“以前一刷到短視頻廣告，一秒之內(nèi)必然劃走。”張晴是一名在陜西西安就讀的大三學(xué)生，平時(shí)除了刷短視頻，自己偶爾也會(huì)拍幾條。她說(shuō)，短視頻平臺(tái)剛剛興起的時(shí)候，自己對(duì)短視頻廣告的直觀感覺(jué)是“土”。“太土了，情節(jié)簡(jiǎn)單粗暴，人物裝扮浮皮潦草，畫(huà)面也很粗糙，簡(jiǎn)直‘尬’出屏了！”張晴吐槽。

現(xiàn)在，張晴對(duì)短視頻廣告沒(méi)那么排斥了，有幾個(gè)“大號(hào)”，她還主動(dòng)關(guān)注了，沒(méi)事就翻來(lái)看看。

“還有喜歡看廣告的？”記者問(wèn)她。

“可不嗎，你看，有100多萬(wàn)粉絲呢！”張晴向記者展示某物流公司的短視頻賬號(hào)，頁(yè)面上有100多件短視頻作品，多是對(duì)經(jīng)典影視作品的模仿類(lèi)視頻，以搞笑風(fēng)格為主。評(píng)論區(qū)里，記者看到一句網(wǎng)友留言：“雖然點(diǎn)開(kāi)前就知道是個(gè)廣告片，但挨不住它好玩啊，想不到一個(gè)廣告也可以做得這么‘潮’……”

從“土”到“潮”，短視頻廣告經(jīng)歷了一段轉(zhuǎn)變歷程。

以前，網(wǎng)友總結(jié)過(guò)短視頻廣告質(zhì)量較低的5種類(lèi)型，即粗制濫造的游戲廣告、情節(jié)低智的金融廣告、套路滿(mǎn)滿(mǎn)的醫(yī)藥廣告、烘托焦慮的教育廣告、真假難辨的導(dǎo)購(gòu)廣告。如今，這些廣告在各大短視頻平臺(tái)上的露臉頻率已大幅下降。

低質(zhì)量廣告減少，既有主管部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管和短視頻平臺(tái)內(nèi)部引導(dǎo)的因素，也是整個(gè)行業(yè)環(huán)境改變的反映。”郝林在深圳經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司，他向記者表示，現(xiàn)在短視頻廣告行業(yè)越來(lái)越“難干”了。

難在哪里？郝林的答案是：用戶(hù)的口味越來(lái)越“刁鉆”了。“短視頻行業(yè)興起已有10年左右時(shí)間，網(wǎng)友什么樣的短視頻都看過(guò)了，過(guò)去靠一些小套路就能博取大流量的時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返，要想吸引用戶(hù)注意，獲取流量，必須依靠獨(dú)特的‘創(chuàng)意’。”郝林說(shuō)，現(xiàn)在拍攝一則短視頻廣告，公司往往要組建一個(gè)5—10人的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)策劃、編劇、拍攝、配音、剪輯、后期制作等一系列流程，才能制作完成。有時(shí)候，用戶(hù)反響不好，還要補(bǔ)拍。

在郝林看來(lái)，短視頻廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，只有依靠創(chuàng)意編排和精致制作，才能培養(yǎng)出用戶(hù)忠誠(chéng)度，進(jìn)而將流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。“廣告行業(yè)有句話，叫‘創(chuàng)意能夠點(diǎn)石成金’，這在短視頻廣告領(lǐng)域同樣適用。那些靠粗糙剪接、惡意剽竊或嘩眾取寵方式制作的廣告，即使偶然會(huì)博取一些流量，也不會(huì)長(zhǎng)久。創(chuàng)意取勝，是未來(lái)趨勢(shì)。”郝林表示。

加快規(guī)范化

“這么多美食只要128元，這個(gè)套餐太值了，過(guò)了這村沒(méi)這店”“味道絕了，性?xún)r(jià)比高，你還不心動(dòng)嗎”……

近年來(lái)，美食探店短視頻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。不少人在享受動(dòng)動(dòng)手指就能看遍各色網(wǎng)紅店鋪的同時(shí)，也希望這些博主能幫自己“避坑”。

然而，若是一味跟著博主的推薦去消費(fèi)，實(shí)際情況卻可能是“避坑”變“踩坑”。“我經(jīng)常刷到美食推薦的短視頻，周末的時(shí)候就去‘拔草’。但有時(shí)菜品分量和短視頻里差很多，味道也沒(méi)有博主說(shuō)得那么好。”北京市民張女士說(shuō)。

在不少平臺(tái)上，美食探店類(lèi)短視頻都頗受歡迎。不少餐飲店看準(zhǔn)短視頻流量大、好變現(xiàn)的風(fēng)口，希望通過(guò)植入廣告攬客。利益誘惑下，“探店”等“軟營(yíng)銷(xiāo)”方式成為博主、商家“流量變現(xiàn)”的渠道，“注水”推薦、假探店真廣告的情況屢見(jiàn)不鮮。

記者在網(wǎng)上搜索“探店廣告”，彈出多個(gè)“探店服務(wù)”鏈接。逐一點(diǎn)擊發(fā)現(xiàn)，只要向有關(guān)機(jī)構(gòu)付費(fèi)，就能獲得“一站式探店服務(wù)”，包括“達(dá)人探店”“素人探店”（普通網(wǎng)友探店）和“同城探店”等門(mén)類(lèi)。

記者聯(lián)系幾家提供“探店”“種草”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客服詢(xún)價(jià)，發(fā)現(xiàn)如果要請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)“探店”，收費(fèi)在5萬(wàn)元至數(shù)十萬(wàn)元不等，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要參考網(wǎng)紅的粉絲量和粉絲活躍度。

記者發(fā)現(xiàn)，這些“探店服務(wù)”，不只是派專(zhuān)人以網(wǎng)友身份來(lái)店里拍消費(fèi)體驗(yàn)類(lèi)短視頻，還包括商家商圈人群定位分析、廣告轉(zhuǎn)化商家銷(xiāo)量評(píng)估、團(tuán)購(gòu)宣傳助力“爆店”等。“探店”類(lèi)短視頻，已經(jīng)形成一條囊括介紹拍攝、數(shù)據(jù)分析、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈。

為規(guī)范“探店”“種草”“測(cè)評(píng)”等廣告營(yíng)銷(xiāo)行為，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）明確規(guī)定，這類(lèi)短視頻廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)在顯著位置標(biāo)明“廣告”，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。國(guó)家網(wǎng)信辦開(kāi)展的“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問(wèn)題”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，也將擺拍制作虛假短視頻、網(wǎng)紅惡意營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題列為治理重點(diǎn)。

同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管實(shí)際問(wèn)題和互聯(lián)網(wǎng)廣告具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)不斷完善內(nèi)部治理規(guī)則。各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)按照治理工作要求，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整治力度，尤其是針對(duì)“軟文”“探店”“直播營(yíng)銷(xiāo)”等互聯(lián)網(wǎng)廣告新模式加強(qiáng)監(jiān)管。據(jù)了解，《辦法》施行一年多來(lái)，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)共查辦短視頻廣告違法案件576件。

這些規(guī)定明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布方應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，劃定了興趣分享與廣告推廣的界限，不僅降低了消費(fèi)者的甄別成本，有助于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，也為監(jiān)管部門(mén)提供了判定依據(jù)。

“以前看到‘探店’視頻，總要長(zhǎng)個(gè)心眼，辨別一下是真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)還是廣告。現(xiàn)在省心多了，打開(kāi)視頻，先看是否標(biāo)注了‘贊助’或者‘廣告’字樣。”張女士說(shuō)，“這能讓我有意識(shí)更加客觀、理性地看待視頻里的內(nèi)容，并據(jù)此作出更合理的消費(fèi)選擇，避免‘踩坑’。”

傳遞正能量

面對(duì)短視頻廣告的有關(guān)問(wèn)題，不僅需要監(jiān)管部門(mén)采取有力措施，還需要調(diào)動(dòng)行業(yè)內(nèi)部積極性，共同建立自我驅(qū)動(dòng)的健康生態(tài)體系。

市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要鼓勵(lì)企業(yè)、協(xié)會(huì)等各方積極研究制定互聯(lián)網(wǎng)廣告制作、發(fā)布等方面的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，在監(jiān)管規(guī)則的框架內(nèi)，構(gòu)建可供互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工作規(guī)范，以促進(jìn)社會(huì)共治。

今年8月22日，在京浙滬3地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)指導(dǎo)下，5家頭部平臺(tái)企業(yè)在京聯(lián)合簽署《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)經(jīng)營(yíng)自律公約》。其中提出，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要建立健全信用評(píng)價(jià)機(jī)制、產(chǎn)品質(zhì)量抽查機(jī)制、廣告發(fā)布管理機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、短視頻內(nèi)容管理，以及對(duì)平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)范管理。

“平臺(tái)不應(yīng)被動(dòng)等待發(fā)布方主動(dòng)標(biāo)明‘廣告’字樣，而應(yīng)對(duì)存在明顯廣告性質(zhì)的內(nèi)容或在視頻、評(píng)論區(qū)內(nèi)附有相關(guān)鏈接的作品在其顯著位置標(biāo)明‘廣告’，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，“同時(shí)，要及時(shí)提醒此類(lèi)內(nèi)容發(fā)布者，對(duì)于拒不改正或多次出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題的賬號(hào)，應(yīng)采取限流、作品下架、封號(hào)等必要處理。”

有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，作為內(nèi)容的直接生產(chǎn)者，創(chuàng)作者應(yīng)對(duì)自己的作品負(fù)責(zé)，積極傳播正能量，倡導(dǎo)健康的社會(huì)風(fēng)尚。在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，參考平臺(tái)公約，尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不制作或傳播違法違規(guī)內(nèi)容。同時(shí)，用戶(hù)既是短視頻的生產(chǎn)者、使用者，也是短視頻的監(jiān)督者。在短視頻平臺(tái)“沖浪”時(shí)，也應(yīng)不斷提高自身辨別能力，不輕信未經(jīng)證實(shí)的信息，不傳播虛假或有害內(nèi)容。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的不良內(nèi)容，用戶(hù)應(yīng)積極向平臺(tái)反饋，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。